Siyasi reklamlar: Demokrasinin ve ekonominin kalbi

AB, kardeş mevzuatı Dijital Piyasalar Yasası (DMA) ile birlikte Dijital Hizmetler Yasası (DSA) üzerinde bir anlaşma imzalayarak Mart ayında bir dönüm noktasına ulaştı. Mevzuat paketi, çevrimiçi dünyanın nasıl çalıştığı ve günlük yaşamlarımızı nasıl etkilediği konusunda temel ve çığır açan değişiklikler yapmayı vaat ediyor. Ancak AB Komisyonu'nun dijital emelleri burada bitmeyecek. Advertising Information Group'tan (AIG) Konrad Shek, Komisyonun siyasi reklamcılıkla ilgili önerisinin DSA'nın şeffaflık ve içerik denetimine ilişkin teknik tartışmalarında devam eden çabaları iki katına çıkaracağını yazıyor..

DSA müzakereleri boyunca ve hatta Genel Veri Koruma Yönetmeliği'ne (GDPR) kadar uzanan süreçte, siyasi reklamlar çözülmesi zor bir konu olmaya devam etti. Siyasi reklamlar, demokratik seçimlerde kritik bir rol oynar ve siyasi partilerimizin ve adaylarımızın politikalarını, önceliklerini ve değerlerini savunmak için vatandaşlara ulaşmalarını sağlar. Bununla birlikte, hem dahili hem de harici belirli aktörlerin, dezenformasyonu artırmak veya anlaşmazlık çıkarmak için çevrimiçi siyasi reklamları kullanarak demokratik süreçleri manipüle etme yetenekleri hakkında endişeler ortaya çıkmıştır.

Siyasi reklamcılık yeni bir şey değil. Demokratik kampanyalar var olduğundan beri var olmuştur. Bununla birlikte, internetin gelişi, kampanya reklamlarını reklam panolarından afiş reklamlarına dönüştüren zengin bilgiler sağlayarak manzarayı hızla değiştirdi. Politika yapıcılar siyasi reklamların nasıl düzenleneceğini düşünürken, mevzuatın siyasi ve ticari ifadeyi koruması için siyasi reklamı neyin oluşturduğunun tanımı konusunda net olmaları çok önemlidir.

Komisyonun siyasi reklamlara ilişkin önerisi henüz geliştirilme aşamasındayken, siyasi reklamların tanımı önemli olacaktır. En zorlu görevlerden biri, neyin siyasi reklam olup olmadığını ve böyle bir karar vermekten kimin sorumlu olduğunu sınıflandırmak olacaktır. Önerilen düzenlemenin 2(b) maddesi, kuralların kapsamının, siyasi faaliyetleri "etkileme olasılığı bulunan" reklamlar için geçerli olacağını söylüyor. Bir seçim, referandum veya belirli bir siyasi partiyle bağlantılı reklamlar için bu kesindir. Ancak konu bazlı bir reklamın politik olup olmadığı subjektif bir yorum olabilir.

Soruna dayalı reklamlar, bir markayı veya ürünü geniş toplumsal sorunlara bağlayarak genellikle ticari amaçlarla yayınlanır. Bu, şirketlerin benimsedikleri değerleri iletmeleri ve bu değerlerin yankılandığı müşterilerle bağlantı kurmaları için kritik öneme sahiptir. Taban kampanyaları ve sivil toplum örgütleri de, toplumsal davaları teşvik etme ve kamusal tartışmalara katılım sağlama yetenekleri bu muğlak sınıflandırma tarafından sorgulanabileceğinden, zorlu bir savaşla karşı karşıya kalacaktı.

İklim değişikliği siyasetini düşünün. Bilim camiası, insanlığın iklim üzerindeki etkisi konusunda neredeyse hemfikir olsa da, iklim krizinin nasıl ele alınacağı konusunda bir fikir birliği yoktur ve bu, konunun siyasallaşmasına yol açmıştır. Bir marka, iklim değişikliği konusunda bir reklam aracılığıyla belirli bir duruş sergiliyorsa, o zaman bu faaliyetin Komisyonun tanımına uygun olup olmadığı sorusunu akla getiriyor; ve eğer öyleyse, böyle sınıflandırılmalı mı?

Adidas'ın Müslüman kadın sporculara yönelik spor başörtüsü yelpazesini tanıtan I'MPOSSIBLE reklamını düşünün. Bu, din özgürlüğü açısından önemli bir konudur - Müslüman kadın sporcuların hem spor yapmalarına hem de aynı zamanda inançlarına saygı duymalarına olanak tanır. Ancak başörtüsü kullanımı Avrupa'da, özellikle Fransa'da tartışmasız olmamıştır. Ayrıca aşırı sağ partiler İslam karşıtı platformlarda yer aldı. Adidas, reklamlarını soruna dayalı bir kampanya olarak görse de, politikacıları veya siyasi partileri bu reklamı siyasi bir reklam olarak ilan etmekten ne alıkoyabilir?

reklâm

Siyasi bir reklamı neyin oluşturduğuna ilişkin endişelerin bir sonucu olarak, yasal yorum ve uygunluk gereklilikleri konusunda büyük bir belirsizlik olabilir. Bu, reklam alanına aracılık etmekten sorumlu olan reklamverenler ve platformlar için kritik öneme sahiptir. DSA, şeffaflık yükümlülüklerini uygulayacaktır; bu, siyasi reklam düzenlemesinin bu gereksinimlerin bazılarını gereksiz hale getirebileceği anlamına gelir. Bir markanın soruna dayalı reklamların siyasi olarak yorumlanmasını veya bir siyasi partiye bağlı olmasını amaçlamaması hantaldır. Sonuç, soruna dayalı reklamları kullanma konusunda isteksizlik ve reklam alanında potansiyel bir yeniliği boğma olacaktır.

Politik reklamcılık standartlarına uymanın getirdiği yük, reklamın toplumsal faydalarını değiştirecektir. Taslak düzenleme, reklamların "politik" olarak algılanacağı ve dolayısıyla yasal uygunluk sorunlarına ve düzenleyiciler tarafından incelemeye tabi olacağı korkusuyla markaları soruna dayalı reklamcılık yapmaktan caydırabilir. Bu, karmaşık düzenlemelere uymak için gereken kaynak ve paraya sahip olmayan KOBİ'ler ve daha küçük markalar için özellikle önemlidir. Şirketler, ürünleri, markaları ve kimlikleri hakkında müşterilere iletişim kurmakta zorlanacaklar.

Siyasi reklamcılık, sivil toplumdan kurumsal devlere ve küçük aile şirketlerine kadar herkesi etkileyen kritik bir konudur. Demokrasi ve seçimlerimiz için önemlidir. Siyasi partilere, kendileri için en önemli konularda seçmenlerle bağlantı kurma yetkisi verir. Siyasi reklamların ne olduğu konusunda herhangi bir belirsizlik olmamalı ve ticari amaçlarla üretilen konu bazlı reklamlardan açıkça ayırt edilmelidir. Siyasi reklamların demokrasiyi bozmak yerine onu koruyabilmesi ve ilerletebilmesi için reklamcıların rol ve sorumlulukları da netleştirilmelidir.

Bu makaleyi paylaş: